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民營醫(yī)院，修正“品牌運作”
作者：李旭 日期：2012-6-26 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)營醫(yī)院，就是在經(jīng)營品牌，品牌是民營醫(yī)院的未來，以品牌做為發(fā)展生命線，貫穿于經(jīng)營活動始終，持之以恒，才能在醫(yī)療市場競爭中崛起并實現(xiàn)超值創(chuàng)利。
筆者近日與幾家民營醫(yī)院老板做了深度接觸，再次感觸他們對 “品牌”層面的 “山寨化”理解，就連現(xiàn)居肛腸�？评洗蟮匚坏腦X醫(yī)院，也同樣是對品牌運作一知半解，甚至都沒有品牌建設的強烈意識和遠景規(guī)劃。因為“戰(zhàn)略”與“品牌”兩個板塊迷失，讓多數(shù)民營醫(yī)院步入迷途，走著彎路，民營醫(yī)院眾多，但卓越的，優(yōu)秀的標桿極少，大多數(shù)民營醫(yī)院的發(fā)展速度總是跟不上去！絕大多數(shù)在競爭的海洋中“漂泊”！
中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為：民營醫(yī)院急需修正“品牌運作”。
一：不建品牌，沒有未來
高度影響速度，格局決定結局 ――
“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”， 經(jīng)常聽到企業(yè)經(jīng)營決策者們這樣說，可看下自身企業(yè)，卻連系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略都沒有！ 何來“謀全局”！何來“謀萬世”！老板的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題，因為角度不對，便看不精準，高度不夠，便看不到久遠，如果只想做個短期“賺錢型”的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠，格局壯闊，那品牌建設豈能被忽視！ “人無遠慮，必有近憂”，將來的醫(yī)療市場，是品牌橫行，品牌競爭的時代。沒有品牌營銷，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭戰(zhàn)？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大？
未來：中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，公眾對“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國民營醫(yī)院發(fā)展的關鍵時期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位，保持品牌競爭力，是目前醫(yī)院經(jīng)營運作主軸核心。
競價 + SEO + 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益，當眾多醫(yī)院都在這里進行拼殺時，市場儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展。
現(xiàn)代醫(yī)療服務業(yè)的競爭，將民營醫(yī)院的出路推向到一個“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時代”，市場營銷已進入整合時代，已不單單地局限于某一方面的競爭，技術的競爭，人才的競爭，服務的競爭都是片面的。醫(yī)療市場競爭激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價值鏈的整合也將越走越近。民營醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，技術，服務，價格，營銷推廣，傳播活動等所能操作的范疇，將難以解決民營醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題。
未來：智慧密集型時代，智慧勝出，品牌勝出，戰(zhàn)略博弈的時代，那么未來的中國醫(yī)療市場也必將是品牌強者的天下。
民營醫(yī)院的品牌運作將更加系統(tǒng)，打造高價值的品牌冠軍，才會保持品牌持久競爭力，如何精準定位，如何實現(xiàn)高占位，戰(zhàn)略驅(qū)動，構建品牌，提升價值，整合優(yōu)勢資源，快速突破，快速成就，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了。
二：品牌創(chuàng)建不能等
很多的經(jīng)營決策者會這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大了，有實力了，有規(guī)模了，等有資金了，再開始品牌運作！李旭認為：理念的落后，必將導致體制層面的呆板。
民營醫(yī)院在多個�？祁I域，多個細分領域都還沒有市場認知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機會，品牌營銷正處于初級階段，誰搶占先機，誰略高一籌，誰就是第一。品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠，品牌創(chuàng)建日積月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度開建，明天就有品牌成就，如果今天遠離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機會。等到你有實力去創(chuàng)建品牌的時候，市場或許已經(jīng)不再給你機會了。因為品牌總是稀缺的，只有高瞻遠矚，搶占先機者才有可能擁有它。
比如：婦產(chǎn)醫(yī)院，肝病醫(yī)院，腎病醫(yī)院，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場中認知的老大地位，那么你還會有多大的機會？ 想顛覆龍頭老大，談何容易？
某一領域如果已經(jīng)有了“第一”品牌的崛起，你還會有多少機會？
品牌地位是在等你嗎？
三：品牌不是單一知名度，更不是單一廣告運作
看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的民營醫(yī)院會操作品牌嗎？
市場競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段。可是回首看下我們身邊的民營醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。
很多民營醫(yī)院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。
不少民營醫(yī)院認為，自身處于高度競爭下的生存期，應該先生存后發(fā)展，離品牌建設還很遙遠，所以只知道廣告宣傳，不懂得科學系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和品牌運作，更不懂得品牌元素的整合和輸出！所以市場宣傳推廣多年，也始終沒有累積起來品牌資產(chǎn)！回頭來看：民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路！幾年的努力拼搏都難有大的突破，難有大的成就！
廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌。
如果是：高知名度 ＋ 低美譽度 ＝ 臭名昭著
品牌美譽度，忠誠度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價值和品牌聯(lián)想不是僅僅依靠廣告能打出來的！靠廣告轟炸來塑造品牌的時代已經(jīng)一去不復返了。
創(chuàng)建品牌，是每個企業(yè)的夢想，但品牌創(chuàng)建，不能單純與片面追求品牌知名度，卻忽視了品牌的好感度，美譽度，聯(lián)想度，忠誠度。不理解品牌的價值與定位，忽視品牌的內(nèi)涵與文化，品牌的形象與氣質(zhì)，和企業(yè)應盡的責任，忽視了品牌對消費者承諾的兌現(xiàn)。光有知名度是“品牌畸形”，生命力極其脆弱。
四：民營醫(yī)院，“正視”品牌運作
李旭先生認為：醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達，通過識別系統(tǒng)，定位個性，理念，功能特點，核心價值，品質(zhì)等因素來代表其整體形象風貌，技術水平，�？铺厣瑢＜抑�，高精尖儀器及服務特色等要素，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔保。
品牌創(chuàng)建，系統(tǒng)操作：
品牌調(diào)研，樹立正確的品牌觀念與意識
品牌戰(zhàn)略起步，綱舉目張，制定品牌整體規(guī)劃
實施差異化競爭戰(zhàn)略，提高醫(yī)院核心競爭力
建立醫(yī)院的誠信化經(jīng)營體系
細分醫(yī)療市場，進行醫(yī)院精準品牌定位
品牌形象設計培育，確定醫(yī)院品牌價值
建設雄厚技術力量，獲得行業(yè)學術地位
加強醫(yī)療設備和器械科學運用
優(yōu)化服務，提供優(yōu)質(zhì)個性服務
做好專家塑造和醫(yī)療人才培養(yǎng)工作
科學完善醫(yī)院各類經(jīng)營管理與運營體系
合理進行品牌傳播與品牌管理
醫(yī)院品牌對外輸出“價值信息”，這種價值多層面，多角度，不同的品牌定位，傳播不同的品牌價值，有功效，利益，形象，個性，內(nèi)涵，承諾，體驗，文化等諸多個方面。而今天：消費者的選擇更加多元，多樣，細節(jié)化，某一個點的不足都有可能棄你而去。所以：要成功，必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
信任危機，是民營醫(yī)院的最大軟肋，所以誠信化經(jīng)營必不可少，另外，由于民營醫(yī)院經(jīng)濟性質(zhì)和規(guī)模適中，管理環(huán)節(jié)比公立醫(yī)院簡單很多，一些“繁文縟節(jié)”程序可大大刪略，相對沒有“尾大不調(diào)”的弊端。所以在經(jīng)營策略上可以與時俱進，機動調(diào)整，在品牌推廣環(huán)節(jié)可以靈活多樣。
品牌傳播伴隨市場與媒介環(huán)境升級，也在不斷變化，傳播需要專業(yè)的精細化運作，在品牌整體規(guī)劃和設計之下進行理性廣告運作，才是對品牌的有效投資。網(wǎng)絡信息技術日漸發(fā)達，多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給品牌塑造和傳播提供了多樣的渠道和機會，所以：應該合理運用媒體組合，多角度，多形式的進行品牌傳播。
民營醫(yī)院，正確進行品牌運作，早日步入品牌春天。
李旭： 中國健康行業(yè)品牌建設第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家，擔任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷管理咨詢顧問。 中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專家，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家�！捌放讫堫^戰(zhàn)略”打造“品牌冠軍”，企業(yè)運營管理“活力模式”，“招商運營系統(tǒng)”的實操創(chuàng)建者。 擅長：品牌建設推廣，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，項目營銷策劃，營銷診斷治理，招商系統(tǒng)運作，營銷體系管理，人力資源管理等。15年實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任大型民企，中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)，總經(jīng)理等職，針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供“品牌實效體系”實戰(zhàn)營銷解決之道，助力企業(yè)品牌和效益雙提升，為多家企業(yè)及品牌進行診斷，整合，提升的全程化服務，得到市場與客戶的高度認同。 TeL：13051508880 E-mail：lixu6@126.com QQ：470656082